激活π風(fēng)味飲料、輕透小檬蜂蜜檸檬水、貓緣牛奶咖啡飲料、TEAKA茶咖風(fēng)味飲料……今年以來，上市的新品飲料超過100種。

“新品研發(fā)活躍、產(chǎn)品供給豐富，是中國(guó)飲料行業(yè)的特點(diǎn)。目前市場(chǎng)上銷售的固體和液體飲料有11大類64小類，同時(shí)有大批新品在研發(fā)、上市。”中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)趙亞利告訴記者，飲料企業(yè)新品研發(fā)的速度仍在加快，而且在很多類別上，比如植物飲料、植物蛋白飲料等，中國(guó)已成為創(chuàng)新的領(lǐng)跑者。

格外注重市場(chǎng)需求研究

開發(fā)一款新品，至少要與消費(fèi)者做4輪一對(duì)一溝通

周末家庭聚餐，沈曉雯特地從網(wǎng)上訂購(gòu)了一款標(biāo)稱“現(xiàn)摘、現(xiàn)榨、不加水”的鮮榨橙汁。“本來沒打算買飲料。可聽同事說新出了一種能送貨上門的鮮榨果汁，就想嘗嘗鮮。”沈曉雯說，“這種鮮榨果汁的價(jià)格比普通純果汁貴了好幾倍，如今這飲料真是變著花樣地誘惑著人花錢！”

“誘惑著人花錢”并不容易。消費(fèi)品創(chuàng)新常遭遇這樣的尷尬：企業(yè)投入大量人力物力開發(fā)出新產(chǎn)品，可多數(shù)消費(fèi)者似乎更在意價(jià)格。

飲料行業(yè)是如何應(yīng)對(duì)這一尷尬的？“只有了解市場(chǎng)，才能引領(lǐng)需求。”趙亞利說，“飲料新產(chǎn)品適銷對(duì)路的多，與其快速消費(fèi)品的屬性有關(guān)——單價(jià)不貴，消費(fèi)者會(huì)有嘗鮮的消費(fèi)心理。但新產(chǎn)品要想贏得市場(chǎng)，終究還是要和市場(chǎng)需求合拍。產(chǎn)品創(chuàng)新就是要滿足消費(fèi)者不斷變化的多層次的需求。飲料企業(yè)格外注重市場(chǎng)需求研究的傳統(tǒng)，是行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要支撐之一。”

“匯源開發(fā)一款新產(chǎn)品，至少要與消費(fèi)者做4輪一對(duì)一溝通。”北京匯源集團(tuán)副總裁李慶華說，以今年推出的純果汁新品萌果星球?yàn)槔菏紫龋瑓R源到北上廣深四個(gè)城市的寫字樓中，與多名18—28歲的年輕白領(lǐng)女性一對(duì)一溝通，了解她們對(duì)純果汁口味、容量、包裝的喜好，從中找到“最大公約數(shù)”；在此基礎(chǔ)上，匯源的博士后工作站做出幾款不同糖酸比的果汁，包裝設(shè)計(jì)公司給出了多款包裝設(shè)計(jì)，兩者分別向消費(fèi)者逐一征求意見；之后，匯源又與經(jīng)銷商、消費(fèi)者溝通，確定產(chǎn)品價(jià)格。在正式上市前，萌果星球還選擇一個(gè)城市進(jìn)行了小規(guī)模試銷，并利用互聯(lián)網(wǎng)等多種方式收集消費(fèi)者反饋，瓶身還用了“女票”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言。

除了有計(jì)劃的主動(dòng)溝通，時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感也很重要。前段時(shí)間，夸大飲料對(duì)人體健康危害的說法四起，娃哈哈卻從中看到商機(jī)。“以前，好喝的飲料就好賣，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越關(guān)注健康，低糖、低脂、少添加劑的飲料越來越有市場(chǎng)。”杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)宗慶后說，“單迎合需求變化還不夠，如果飲料可以具有保健功能，就能創(chuàng)造出更多市場(chǎng)需求。”