星巴克幾十年的發(fā)展締造了飲品行業(yè)的奇跡，2017年全球開店27339家，凈銷售額達到57億美元，目前在中國開店達到2800家，計劃2021年達到5000家開店，無論是規(guī)模、產(chǎn)值都是絕對的全球飲品巨無霸。

隨著星巴克、Costa等眾多咖啡品牌對中國市場長達20年品牌認知、消費習(xí)慣和價值文化等方面的巨大投入，的確建立起來了一定的市場客群和消費習(xí)慣，也一直有不少聲音在站臺中國未來的咖啡消費市場是如何巨大和有前景。但是事實如何，事實和數(shù)據(jù)最有說服力。

星巴克首遇重大危機，咖啡行業(yè)增長疲軟

星巴克2018年6月20日收盤股價大跌9.07%，市值蒸發(fā)71.9億美元，相當(dāng)于跌掉一個唯品會，總市值縮水至720億美元。6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%，這是近9年來的最低值。同時，將在2019財年關(guān)閉美國的150家店面。過往每年關(guān)店數(shù)量約為50家，此次是歷史數(shù)據(jù)的3倍。

星巴克發(fā)展?fàn)顟B(tài)不過是咖啡行業(yè)疲軟增長的一個縮影，有數(shù)據(jù)顯示2016年國內(nèi)咖啡存量約10多萬家，全家關(guān)店超過1.4萬家，凈閉店率超過14%，而且這種勢頭正隨著國內(nèi)奶茶行業(yè)的崛起呈現(xiàn)陡坡式下滑。如奶茶品牌奈雪の茶基本上就是貼著星巴克開店，客流和營收也常常是星巴克的好幾倍，國內(nèi)奶茶飲品行業(yè)的崛起對咖啡消費市場沖擊巨大。

10杯到400杯，不是空間，而且鴻溝

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國的咖啡消費水平，平均每人每年小于5-10杯，就算以一些咖啡消費集中的一線城市，平均每人每年也不超過20杯，這和北美和歐洲每人每年200-400杯的消費差距實在相距甚遠。過去20多年，咖啡消費一家獨大的強勢空窗期培育，也沒有多大改變國人對咖啡消費熱情。有很多人把這個解讀為中國的咖啡市場增長空間大，但章魚看來，這恰恰說明國人對咖啡消費有著天然的疲軟。

餐飲、飲品消費的背后，是強大的味型習(xí)慣和味覺記憶在主導(dǎo)顧客的消費，咖啡作為強勢的外來品，顯然和國人甚至亞洲人的味型習(xí)慣和味覺記憶融合性不佳，沒有茶飲來的那么順暢。這種天然的抗力，讓國內(nèi)人沒有辦法真正從普及型和依賴度上產(chǎn)生影響力。咖啡和西餐一樣，國人的消費很多時候消費的是一種場景和文化新鮮，讓國人天天吃，沒有幾個受得了。這種先天不足不是后天能培養(yǎng)起來的。

熱鬧的咖啡市場，卻有太多的心猿意馬

今年的國內(nèi)咖啡資本市場非常熱鬧，COFFEE BOX（連咖啡）1.58億元B+融資，和LUCKIN COFFEE（瑞幸咖啡）2018年10個億啟動資金，強勢進入全國市場，把國內(nèi)的整個咖啡市場燒的火熱。但是當(dāng)我們仔細去分析的時候，卻發(fā)現(xiàn)并非是因為咖啡“發(fā)熱”。打開COFFEE BOX的網(wǎng)頁，仔細看它的產(chǎn)品，真的不能說它只是賣咖啡的，連咖啡從代購到做自己的品牌，熱賣的產(chǎn)品也從咖啡到粉紅椰子水、雞尾酒、熱雪昔、莫吉托等。同時了解連咖啡最新的經(jīng)營理念的人都知道，連咖啡也更多定位于為客戶提供需求產(chǎn)品解決方案的新零售平臺，焦點在客戶和商業(yè)模式，而不是定位去做咖啡。而LUCKIN COFFEE，章魚此前就撰文分析過，這是一個共享平臺優(yōu)秀團隊打造的O2O平臺，從啟動玩法到運營模式，更多做的是吸納流量、快速布店做規(guī)模和積累數(shù)據(jù)，雖然我們不知道它未來要走到哪里，但是絕不是做咖啡這么簡單。咖啡更像是一個被星巴克等咖啡品牌精心打造的IP，順手拿來就用。

被誤導(dǎo)的認知，其實90后更愛喝茶

此前很多論調(diào)說，國內(nèi)的80、90后是如何的喜歡喝咖啡，未來這個群體的消費增量會很大。但是我們來看看真實的數(shù)據(jù)就知道真相如何。2017年淘寶雙十一線上購買茶葉人群統(tǒng)計數(shù)據(jù)，18-30歲的購買人群占到了整體人群的39.91%，如果加上80后這個群體，占到了整體購買茶葉人群的58.01%。也就是說80、尤其是90后成為茶飲消費的最主流人群。如果了解身邊的佛系朋友，看到過80后在從小喝著茶長大，就知道茶從未離開過這個群體。同樣百度指數(shù)的另外一組數(shù)據(jù)顯示，“花茶”已成為90后搜索的熱門詞組，可見90后對茶飲的熱衷。

3.0奶茶興起，需求+資本+產(chǎn)品+媒體

茶和水果共同的抗氧化、抗癌、防輻射、美容護膚等功效，很好迎合了當(dāng)下年輕、時尚女性對健康的痛點升級需求，再加上和奶、糖的完美口味融合，同時很好滿足了女性對甜食的需求。強調(diào)茶葉和添加原料品質(zhì)，注重口味和形象的3.0版本奶茶這兩年快速切入市場，并在資本和媒體的助推下迅速做大。一點點全國開店4000多家，COCO奶茶接近2000家，大通冰室1048家，相對最大的咖啡連鎖星巴克2800家，已經(jīng)明顯占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢。而從品牌號召力方面，奈雪の茶和喜茶目前風(fēng)頭也明顯的蓋過了星巴克，從百度搜索數(shù)據(jù)就可以看到。

百度搜索關(guān)鍵字，做起來才三四年的茶飲品牌奈雪の茶是300000，喜茶是15800000，而1999年就進入中國市場的星巴克，近二十年的市場深耕，關(guān)鍵字搜索也才21700000，已經(jīng)被喜茶快要貼身跟上，可見茶飲品類來勢兇猛，市場關(guān)注度增長迅速，這其中整個媒體的推波助瀾起到了很大的作用。

總之，當(dāng)現(xiàn)在全球有160多個國家與地區(qū)近30億人喜歡飲茶的時候，龐大的消費基數(shù)人群預(yù)示著茶飲在這一次消費升級之后巨大的發(fā)展空間。需求+產(chǎn)品升級+媒體+資本，必將締造一個海量的消費市場，茶飲的饕餮盛宴，你會在哪里呢？